Een paar nieuwe schoenen scoren hoeft niet heel moeilijk te zijn. Toch is dit voor sneakerfans een uitdaging die ze telkens weer willen aangaan. Veel moeite, veel tijd en heel veel geld voor dát exclusieve paar sneakers. Maar dan heb je ook wat, tóch?

Exclusieve sneakers worden voor duizenden euro’s doorverkocht. Als buitenstaander lijkt de sneakermarkt misschien vrij simpel, maar er gaat een hele wereld in om. Het is een race tegen de klok wanneer er een nieuw paar exclusieve sneakers op de markt komt.
Wereldwijd doen verzamelaars en resellers er alles aan om een paartje te bemachtigen. Het werkt verslavend om sneakers te verzamelen. De wereld rondom sneakers is in de afgelopen jaren flink veranderd, onder andere op het gebied van prijs en populariteit. Het draait voornamelijk om de ‘hype’ die
rondom de schoen gecreëerd wordt.

Dit blijkt uit recent onderzoek van studenten van de Fontys Hogeschool Journalistiek. Door te spreken met verschillende ‘tussenstations’ van fabriek naar liefhebber, leggen we de sneakermarkt bloot.

Door Anne van Bree & Lise Knipping

Hoe denkt het normale winkelpubliek over de sneakermarkt?
In een enquête die door 100 mensen is ingevuld geeft het merendeel aan dat zij meer geld overhebben voor een exclusief paar sneakers dan voor een model dat in iedere winkel te verkrijgen is. 71,7% geeft aan op de hoogte te zijn van nieuwe releases in de sneakerwereld. Het populairste sneakermerk is volgens hen Nike met het model Air Max 1.

De meeste respondenten kunnen zich vinden in de liefde voor exclusieve sneakers. Door de originaliteit, waarde en het verhaal dat er meestal achter zit. Denk aan samenwerkingen met kunstenaars, artiesten of andere merken. ‘Je voelt je er extra goed in’, laat iemand weten. Een ander zou meer betalen voor een exclusief paar omdat er maar weinig van zijn. ‘Alles wat schaars is, heeft vaak meer waarde’. Zo denken er meer, gericht op het geld wat er later mee verdient kan worden: ‘Het is een investering. Mocht je ze niet gaan dragen, dan raak je ze sowieso voor een hogere prijs kwijt’.

Niet iedereen is blij met de handel die er in sneakers is. ‘Helaas is het op de huidige sneakermarkt zo dat je zeker het dubbele betaalt bovenop de retailprijs’, ‘Belachelijk die resellerprijzen’ en ‘Fuck resellers’. Er wordt heel verschillend gedacht over de exclusieve-sneakermarkt. De een vindt het het geld niet waard en de ander betaalt het met liefde omdat ze graag op dat ene unieke paartje lopen.
Enkele liefhebbers vertikken het om zoveel te betalen aan een reseller. Wanneer zij dus niet worden uitgeloot bij een raffle, zal de sneaker er dus niet komen. Hoe graag ze hem ook willen hebben. ‘Dat is het voor mij echt niet meer waard’.

Nike in cijfers
Het sportmerk Nike kwam in de enquête naar voren als meest populaire merk onder de normale consumenten. Ook is dit merk voor veel liefhebbers een van de favorieten. Nike is ook een grote naam binnen de aandelenmarkt. Het bedrijf functioneert goed in de concurrerende markt en dat is af te lezen uit Nike’s cijfers.

Wegens de uitbraak van COVID-19 kon Nike niet reageren voor het onderzoek. Nike’s jaarverslag, dat ieder jaar op 31 mei wordt gepresenteerd, laat zien dat Nike in 2018 een omzet heeft gedraaid van 3,9 miljard dollar. Het bedrijf is hiermee de grootste in het verkopen van atletisch waar. Een concurrent zoals Adidas had voor 2018 een lager winstcijfer, het bedrijf maakte 1,67 miljard dollar winst. Nike behaalde dat jaar een winst van 1,74 miljard dollar.

Ook in het jaarverslag van Nike, INC wordt vermeld dat deze specifieke tak van kledingindustrie tamelijk competitief is. Bedrijven zoals Adidas, Puma en Nike concurreren op verschillende aspecten. Zo gaat het vaak om productkenmerken, zoals de kwaliteit en ontwikkeling van nieuwe producten. Maar ook interactie op sociale media en consumentenbinding spelen een grote rol in deze concurrerende markt.

Een kijk in de fabrieken
Om een goed beeld te krijgen van wat de waarde van sneakers is, moet er gekeken worden naar de productie. Wat speelt er rondom de fabrieken van Nike?

De waarde van sneakers stijgt en dit is afhankelijk van een aantal verschillende factoren. De productiekosten van een schoen van Nike is vergeleken met  de consumentenprijs al een lager cijfer. De waarde van een paar sneakers stijgt per stapje in het proces. Zo kosten sneakers van $100 rond de $22 om te produceren. Hier komen natuurlijk nog meer kosten bij kijken zoals de invoerkosten, verzekering, transportkosten en belasting. De sneakers worden in grote getalen vervoerd van de fabriek naar het land van distributie, bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Nike heeft voor hun schoenenproductie maar liefst 112 fabrieken in twaalf verschillende landen. De drie grootste zijn gevestigd in Vietnam, China en Indonesië. De fabriek in Vietnam produceert grofweg 49% van alle schoenen voor Nike.

Sneakers in de winkels
Van de fabrieken verschepen de sneakers naar het land waar deze gedistribueerd zullen worden. Verschillende winkels kopen de sneakers in variërende hoeveelheden in, afhankelijk van de populariteit van het specifieke paartje. Het onderzoek van Solereview wijst uit dat winkelketen, zoals Footlocker,  $50 betalen voor een sneaker die voor $100 verkocht zal worden. Hierbij komen nog andere kosten bij kijken als de inkomstenbelasting en eventuele kortingen. De winkel zal dan uiteindelijk $6 overhouden als winst voor een sneaker van $100. Uiteraard zijn er prijsverschillen die afhankelijk zijn van het type, merk en de oplage.

Meeste groeipotentie voor sneakers in consumentenmarkt
Uit onderzoek van Statista blijkt dat de schoenenmarkt het belangrijkste modesegment is ná kleding. Statista onderzocht merken als Adidas, Puma en Nike, die overigens worden genoemd als dominerende bedrijven binnen deze specifieke markt. Over het algemeen zal de schoenenmarkt tussen 2010 en 2023 naar verwachting met 4,9% stijgen. Er zullen dus meer schoenen verkocht worden en de omzet zal stijgen, daarmee is ook rekening gehouden met de wereldwijde bevolkingsgroei.
Statista deelde de totale markt op in drie verschillende segmenten. De leren schoenen, textiel schoenen en atletische schoenen. Sneakers vallen over het algemeen onder het segment ‘atletische schoenen’. Dit segment toont in het rapport van Statista het hoogste groeipotentieel en zal naar verwachting met 46% toenemen tussen 2018 en 2023. Hierin zijn de maatregelingen en beperkingen van COVID-19 meegenomen. 

Veel merken zien deze groei en maken hier duidelijk gebruik van. Nike stelt in hun jaarverslag dat soortgelijke bedrijven met elkaar kunnen concurreren door telkens iets vernieuwends toe te voegen. Deze bedrijven zijn daarom altijd bezig met het ontwikkelen van nieuwe ideeën en vooral producten die uniek zijn. Hiermee spelen de bedrijven in op het groeipotentieel die in deze branche sterk aanwezig is.

Een voorbeeld van een vernieuwend, innovatief product. In 2016 bracht Nike deze zelfstrikkende sneakers uit. Dit paar werd populair en geliefd bij het publiek, mede dankzij de film Back to the Future, waar de zelfstrikkende schoen in 2015 al een ding zou zijn. Nike MAG. nike.news.com

 

Het algemene koopgedrag van de gemiddelde consument
Suzie Geurtsen is gedragspsychologe en werkte jarenlang voor een adviesbureau. Sinds kort heeft zij haar eigen kledingbedrijf opgestart, waar ze haar ervaringen als koopgedrag-deskundige gebruikt om haar onderneming naar een hoger niveau te tillen.
Om te kunnen begrijpen wat koopgedrag precies is moet je teruggaan naar het begin, aldus Geurtsen. Waarom kopen mensen dingen?
‘’Kopen is een vorm van gedrag. We denken dat we alles heel bewust kopen, maar het tegendeel blijkt waar: wij kopen 90% onbewust. We worden gestuurd door verschillende behoeftes, bijvoorbeeld beïnvloeding van je omgeving,’’ vertelt Geurtsen.

Volgens de gedragspsychologe is het met kleding en schoenen precies hetzelfde verhaal, maar ligt dat iets gecompliceerder. ‘’Je zou denken dat ieder een eigen smaak heeft, en dat is in essentie ook zo. Maar je stijl  is een vorm van je identiteit en ook je identiteit wordt beïnvloed door mens en omgeving. Je ziet hier geen mensen in gewaad lopen omdat dit in Nederland niet standaard is, terwijl dat in andere landen heel normaal kan zijn,’’ aldus Suzie Geurtsen.

Kopen om te verzamelen
Verzamelen is een heel andere tak van het koopgedrag van mensen. In essentie heeft het met elkaar te maken, maar de liefde voor een specifieke verzameling hangt samen met de identiteit, volgens Geurtsen. ‘’Als iemand sneakers verzamelt spelen sneakers een grote rol in je leven en worden die als belangrijk beschouwd. Hoe belangrijker mensen iets vinden, des te meer ze ervoor over hebben. En dus ook geld, wat steeds meer kan worden. Menig verzamelaar begint niet met het kopen van een sneaker van 2000,- euro, dat bouwt allemaal langzaam op. En eenmaal begonnen, wil een verzamelaar steeds verder en steeds meer. En ook daarbij speelt beïnvloeding een grote rol, er zijn namelijk nog veel meer mensen die sneakers verzamelen,’’ vertelt Geurtsen.

Nike Mars Yard Overshoe. Deze unieke sneaker is ontworpen om uiteindelijk ‘kapot’ te kunnen maken. Binnenin zit namelijk een sneaker. | Onderzoeksredactie

Hoe kom je aan die exclusieve sneakers?
Bij sneakers draait het vooral om de hype die eromheen wordt gecreëerd. Om te weten wanneer zeldzame sneakers gereleaset worden, moet je releasekalenders in de gaten houden. Via social media en sneakercommunities kun je ontdekken of de sneaker gehypet wordt. Wordt er veel over gedeeld en zie je dat mensen interesse tonen? Dan kun je ervan uit gaan dat het een gewild paar is waar je snel bij zult moeten zijn. 

 De opties die je dan hebt zijn aanschuiven in de lange rij voor een sneakerwinkel, ze op het moment van release via de Nike-app proberen te bemachtigen of je inschrijven bij een raffle. Bij een raffle geef je je gegevens en schoenmaat door aan een sneakerwinkel. Bij de desbetreffende winkel trekken ze dan digitaal lootjes en als je geluk hebt, mag je een paartje komen ophalen. Bij een raffle geven ze de schoenen natuurlijk niet gratis weg, je moet gewoon betalen. Maar voor de geluksvogels voelt het wel als winnen. 

 Meteen na de release zijn de schoenen al te vinden op online handelplatforms als Marktplaats, voor een bedrag dat een stuk hoger ligt dan de retailprijs. Vaak zijn het geen liefhebbers die de schoenen meteen aanbieden, maar mensen die het echt voor het geld doen. Liefhebbers dragen de schoenen zelf of bewaren ze in de originele doos. Bij zeldzame edities wordt er meestal gekozen om dat laatste te doen. Naarmate de tijd vordert, stijgen de schoenen namelijk in waarde. Maar als ze gedragen zijn of de originele doos ontbreekt, zijn ze een stuk minder waard.
Op de Amerikaanse website StockX kun je zien hoeveel je sneaker momenteel waard is. Je kunt daar ook sneakers kopen en verkopen. Er wordt gecontroleerd of het aanbod echt is. Potentiële kopers kunnen een bod uitbrengen. Wanneer aanbieder en koper met beide akkoord gaan, worden de schoenen eerst ter verificatie naar het beursplatform verzonden. Na goedkeuring gaan ze door naar de koper. Dit is een erg populaire manier van sneakerhandel en ook zeer betrouwbare. En dat is belangrijk als liefhebber, je wilt tenslotte geen nep paar Nikes in de kast hebben staan. 

 

Een voorbeeld van de website StockX | Onderzoeksredactie

 

Het prijsverschil in beeld
De vraagprijs van veel exclusieve sneakers is hoog. De verschillende prijzen zijn afhankelijk van specifieke factoren. Een van die factoren is de productiehoeveelheid. Mocht er van een type maar duizend paar sneakers op de markt komen, dan zal dit paartje de interesse wekken van liefhebbers. Vraag en aanbod: is het aanbod van een sneaker laag, dan stijgt de vraag naar dit ‘exclusieve’ paartje. 

Een voorbeeld hiervan is de uitgave van een speciaal Nike Air Max 1 type. De Nederlandse kunstenaar Piet Parra ontwierp voor Nike een sneaker geïnspireerd op Amsterdam en een sneaker geïnspireerd op supermarktketen Albert Heijn. De Nike Air Max 1 x PARRA ‘Amsterdam’ zijn toen door Nike op de markt gebracht, maar het Albert Heijn-type heeft nooit de consument bereikt. Wél zijn er 24 samples van deze sneaker die ergens vermoedelijk bij grote liefhebbers in de kast staan. 24 paar is een extreem lage hoeveelheid, gezien de mate waarin Nike de sneakers produceert. 

Dit geldt ook voor een ander bijzonder paar dat 20 april 2020 uitkwam. Nike kwam namelijk met een ‘420-uitgave’ van het type SB Dunk High. 420, 20 april, is een welbekende term onder cannabisgebruikers. De datum wordt ook vaak ‘International Weed Day’ genoemd. De paren zijn genummerd, zo staat er op de zijkant bijvoorbeeld ‘1/420’. Dat zou betekenen dat die specifieke sneaker de eerste is uit een reeks van slechts 420. Nike bracht al eerder een 420 editie uit, de Nike SB Dunk High ‘Skunk’, maar deze uitgave heeft een andere kleursamenstelling, ofwel ‘colorway’ genoemd.

Nike SB Dunk High ‘Skunk – 420’ straatosphere.com
Nike SB Dunk High ‘Purple Skunk – 420’ sneakernews.com

 

Sneakermarkt werkt als een fruitmachine
Dat er veel mensen zijn die sneakers verzamelen, is wel duidelijk. De vraag is enorm, terwijl het aanbod van exclusieve sneakers gering is. Het uitbrengen van schoenen in gelimiteerde oplages is een beproefde manier van merken om schaarste te creëren, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing en Retailing aan Nyenrode Business University, tegen RTL Nieuws. “Wat is er nou mooier dan een situatie waarin je merk zo geliefd is? Het is altijd goed om de merkwaarde en de wenselijkheid van een schoen te verhogen. Dan krijgt een schoen aandacht en gaan mensen ervoor in de rij staan. Daarmee bouw je echt een merk op.”

 Bij een nieuwe release kom je in een ‘digitale rij’ te staan. Het is dan afwachten of je een van de gelukkigen bent. Dat schoen- en kledingmerken dit soort verlotingen gebruiken als methode is niet vreemd, zegt de retailprofessor. “Het is de schaarste en de onzekerheid of je het product wel krijgt die het interessant maakt. Het is niet zoals andere dingen, waarvoor je geduldig in de rij staat en wacht tot je iets krijgt.” Koelemeijer vergelijkt het met een fruitmachine. “Je gooit er geld in. Er komt spektakel met sterretjes en lichtjes en dan krijg je wel of niet die beloning. Die onzekerheid houdt mensen vast: de spanning van erbij zitten of niet. Alle dopaminen schreeuwen en ‘you keep coming back for more’.”
Het verbaast Koelemeijer dan ook niet dat er mensen zijn die het dubbele willen betalen om toch die ene sneaker te krijgen. “Het is wel sneu als mensen veel te veel moeten betalen voor zo’n schoen. Maar het is tegelijkertijd een bevestiging voor de merken van hun goede strategie.”

 

De sneakermarkt door de ogen van een reseller
Op ontzettend veel websites kun je sneakers vinden. Zo ook op outsole.nl, een Nederlandse website die gespecialiseerd is in tweedehands sneakers. Zij beschikken over het grootste aanbod Nike Air Max 1 wereldwijd. Alles is tweedehands, maar soms zijn de sneakers conditioneel nog als nieuw. Frank Klerks is eigenaar van het bedrijf en is dus een van de vele resellers in de sneakerwereld. Prijskaartjes van €1000, €3000 en €10000 zijn voor Outsole niet bijzonder.
Hoe een sneaker zo waardevol wordt, hangt van veel aspecten af. ‘’Er is niet één specifieke reden dat sneakers veel waard zijn. “Schaarste” of “Er zijn er weinig van gemaakt” is te kort door de bocht. Er zijn namelijk genoeg unieke of beperkte releases die niet veel waard zijn geworden. Natuurlijk gaat het wel om vraag versus aanbod. Alleen is in eerste instantie de vraag veel belangrijker dan het aanbod. Deze vraag wordt door verschillende factoren bepaald. In hoeverre de prijs dan stijgt, daar heeft het aanbod uiteindelijk een rol in’’, vertelt Klerks.
Al zo’n dertien jaar is hij actief in de sneakerwereld. Voorheen was het handelen in sneakers een hobby. Klerks moest toen zelf op zoek naar schoenen om ze vervolgens door te verkopen.. Tegenwoordig bieden particulieren de schoenen zelf aan hem aan. Outsole dient dus als tussenstation tussen aanbieder en vrager. Ze kiezen ervoor om Outsole hiervoor te gebruiken omdat het makkelijk en betrouwbaar is. 

Hij vertelt hoe de sneakermarkt in de afgelopen jaren is veranderd en hoe hij denkt dat het zich nog zal gaan ontwikkelen. 

 

 

‘Shoe contact before eye contact’
Vanuit de reseller komt de schoen terecht bij een liefhebber. Florian Kapias is er daar een van, hij is dagelijks bezig met sneakers. En dan voornamelijk met het model Nike Air Max 1. Tot zijn collectie behoren meer dan 150 paar van deze populaire schoen. Zo’n 27.000 mensen volgen hem op zijn Instagram, waar hij foto’s van zijn verzameling deelt met de rest van de wereld. 

 ‘’Voor mij is de Air Max 1 veruit het beste sneakermodel dat ooit is gemaakt. Het steekt met kop en schouder boven de rest uit. En ik ben niet de enige die daar zo over denkt, gezien het model sinds 1987 op de markt is en nog steeds meedoet in de sneakergame. Het is tijdloos, makkelijk te combineren en biedt comfort.
Vanaf de brugklas begon ik mij meer dan anderen te interesseren in sneakers, in 2005 ontdekte ik het Air Max 1 model. Ik was wekelijkse klant bij een sneakerwinkel, om te kijken of er iets nieuws was. Als je de eigenaar kende, mocht je ‘stiekem’ in een boekje kijken welke sneakers er binnenkort zouden uitkomen. Als er in de Verenigde Staten of Azië een exclusief paartje uitkwam, moest je eBay afstruinen om de juiste maat te vinden of op zoek naar een website die wel naar Europa wilde verzenden. Tegenwoordig is de sneakerwereld heel anders. Internet speelt een veel grotere rol. Er worden raffles georganiseerd in plaats van dat je een bezoekje brengt aan de winkel. Ook bestaan er veel facebookgroepen en zijn er complete sneakercommunities ontstaan. Een schoen wordt op die online plekken helemaal ‘opgehypet’ voor de release, dit zorgt ervoor dat veel mensen een paartje willen bemachtigen. 


Ook niet-sneakerliefhebbers proberen hun graantje mee te pikken. Sommigen zien het dan ook als een investering. Zelf zou ik het niet zo noemen, maar gezien de trend van de afgelopen jaren ben ik wel gemakkelijker schoenen gaan kopen. De schoen behoudt zijn waarde of stijgt in sommige gevallen zelfs in waarde. Het is in principe nooit weggegooid geld, maar dan moet je ze uiteraard wel met een beetje liefde behandelen. Momenteel is het meest waardevolle paar sneakers dat ik bezit de Nike Air Max 97/1 x Sean Wotherspoon (retailprijs €150). Deze zit nog nieuw in de doos en zou voor €1000 of wat een ‘gek’ ervoor geeft kunnen weggaan. Zelf heb ik maximaal €300 over voor een paartje.
Via raffles of resellers kom ik aan mijn sneakers. Via mijn instagrampagina ben ik veel in contact met andere liefhebbers, hierdoor is het gemakkelijker om aan een paar te komen. Maar in principe is overal wel aan te komen, als je er maar voor betaald. Ook de prijzen zijn in verloop der jaren meerdere malen over de kop gegaan. Waar ik in 2006 voor de retailprijs een Nike Air Max 1 Animal Pack op eBay vond, betaal je nu bij een dergelijke release via een reseller al 2 á 3 keer de verkoopprijs. Toch blijven exclusieve sneakers aantrekkelijk. Ik maak ‘shoe contact before eye contact’. Ik hou ervan om een ‘fresh’ paar schoenen aan te hebben. Het voelt goed en het is leuk om reacties op je schoenen te krijgen.’’

Got ’em
Uiteindelijk draait het allemaal om het krijgen van dit scherm op je Nike-account. Je hebt de sneakers te pakken en wat hierna gebeurd is volledig aan jezelf. Toevoegen aan je verzameling, de sneakers met trots dragen of doorverkopen voor hoge bedragen. De prijzen van exclusieve sneakers kunnen behoorlijk oplopen waardoor ze ook stijgen in hun waarde. Maar de ’emotionele’ waarde die je hecht aan een schoen omdat je dát exclusieve, unieke paartje graag in bezit wilde hebben, weegt voor sommigen nog veel zwaarder mee.