Toen in 1999 het eerste sociale media platform online kwam (MSN messenger), begon de bal te rollen. In 2003 kwam LinkedIn, in 2004 ontstond Facebook en niet veel later volgde Youtube, Twitter, Instagram en Whatsapp. 

Omdat jongeren redelijk wat tijd op social media doorbrengen, is het voor bedrijven dé perfecte plek om deze doelgroep te bereiken. Influencers promoten kleren via Youtube of Instagram en Facebook verzamelt data (ook voor marketingdoeleinden). Zweeds onderzoek heeft aangetoond dat je zonder dat je het in de gaten hebt per kwartier aan tientallen sluikreclames wordt blootgesteld. Als bedrijf wil je je publiek natuurlijk op de meest effectieve manier benaderen. Maar zijn jonge kinderen wel in staat om deze reclames te herkennen? Volgens Mediawijzer.net zou je vanaf je elfde levensjaar reclames op sociale media moeten kunnen doorzien. Alleen mag je in Nederland pas op je dertiende een sociale media-account hebben. Maar hoe kan je reclame herkennen als je pas net door hebt hoe sociale media überhaupt precies werkt?  

Jongeren bereiken
Door de jaren heen zijn steeds meer mensen sociale media gaan gebruiken. Voornamelijk onder jongeren is het razend populair. Cijfers van Newcom wijzen uit dat we tegenwoordig gemiddeld 98 minuten per dag op sociale media zitten, met uitschieters naar 143 minuten onder jongeren.

Judith Rijpstra, Marketing en Communicatieadviseur, houdt zich veel bezig met marketing via sociale media. “Doordat ik onderzoeken en trends volg, weet ik op welke mediaplatformen jongeren te vinden zijn. Ik werk vooral met jongeren tussen vijftien en achttien jaar (de late puberteit)”, vertelt ze. “Voor hen is Instagram heel belangrijk. Ze hebben op een groot gebied hun mening al gevormd dus zij zijn wat minder goed beïnvloedbaar dan de wat jongere kinderen. Daarbij moet je beter nadenken over hoe je iets aanpakt. Je kunt de boodschap het beste wat vaker herhalen om het te laten landen”, aldus de deskundige.  

Voor de wat jongere doelgroep, twaalf tot circa veertien, moet je op hele andere sociale mediaplatforms zijn. “Toevallig ben ik net bezig met het bedenken van campagnes waarbij we deze jonge doelgroep willen bereiken”, vertelt Rijpstra. “We zien nu dat voor hen TikTok juist weer erg upcoming is. We proberen het bij hen wat speelser aan te pakken door met spelletjes te werken. Hoe jonger de doelgroep, hoe simpeler en positiever we het spel/ de boodschap maken.”

 

 

 

Loading...

Loading…

Enquêteonderzoek onder jongeren vertelt ons dat ongeveer 19 procent van de testpersonen zich altijd laat beïnvloeden door advertenties op social media en 34 procent zegt vaak beïnvloed te worden.  

 

Gewenning
Maar aan hoeveel reclames word je dan precies blootgesteld op social media? Tijdens een Zweeds experiment in 2012 onder vijftienjarigen, werden kinderen gedurende een kwartier gemeten terwijl ze over het internet scrolden. Het bleek dat deze kinderen in die 15 minuten aan maar liefst 132 advertenties werden blootgesteld. Met de wetenschap dat de gemiddelde mens tegenwoordig 98 minuten per dag op sociale media zit, kun je uitrekenen dat je dus per dag minstens 862 reclames bekijkt. 

Je zou je kunnen afvragen of er geen gewenning optreed als er dagelijks zoveel reclame op je netvlies gebrand wordt. Je kan je voorstellen dat je er na de 1000ste H&M commercial wel klaar mee bent. Áls dat zo zou zijn zouden kinderen op hun dertiende nog lang niet zo ver zijn met het herkennen van reclame als rond hun achttiende. Ze komen immers pas net kijken.

Er zijn veel onderzoeken gedaan naar mediawijsheid onder jongeren, maar nergens wordt aangegeven dat er enige vorm van gewenning op zou treden. Wel wordt overal erkend dat jongeren hun hele puberteit nog kwetsbaar zijn en moeite hebben met het herkennen van reclames. Op verschillende websites, zoals bijvoorbeeld mediawijzer.net, wordt daarom geopperd om reclames wat zichtbaarder te maken voor jongeren. Door transparantie leren ze het commerciële deel van het internet beter herkennen. Verdere uitleg hierover volgt. 

Loading...

Loading…

Reclamewijsheid
Maar digitale reclame is lang niet allemaal goed te herkennen. Onervaren sociale media gebruikers vinden deze reclame moeilijker te herkennen en zien de intentie niet zo makkelijk. Bedrijven zijn er namelijk op uit om zoveel mogelijk geld te verdienen. Reclamewijsheid neemt toe naarmate kinderen ouder worden. Vanaf hun tiende jaar beginnen kinderen achterliggende redenen en overtuigingstechnieken van reclames door te krijgen. Rond die leeftijd verbetert het inlevingsvermogen. Deze ontwikkeling is belangrijk om beïnvloeding via sociale media te kunnen begrijpen. Op de site van mediawijsheid.nl, opgericht als project door Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, staat: ‘’De leeftijd van tien jaar markeert een belangrijke verandering in de vaardigheid van kinderen om specifieke reclametactieken te begrijpen, zoals herhaling, productdemonstratie, humor en celebrity endorsement. Kinderen van tien kunnen dit op deze leeftijd even goed als volwassenen.’’

De universiteit van Amsterdam onderzocht in 2013 deze theorie over reclamewijsheid. Uit dit onderzoek bleek dat kinderen inderdaad voor hun tiende niet in staat zijn intenties van reclame te doorzien. Kinderen hebben rond hun twaalfde pas de meest belangrijke veranderingen ondergaan op sociaal en cognitief gebied en gaan vanaf dan richting volwassenheid. 

 

Weerbaarheid
Een ander onderzoek uit 2011 van de Universiteit van Amsterdam meldt dat vaak wordt aangenomen dat kinderen die de nodige reclame gerelateerde kennis hebben, dit kunnen gebruiken als verdediging tegen reclame.

Coca Cola heeft bijvoorbeeld besloten dat marketingacties alleen gericht worden op kinderen boven de twaalf jaar. Coca Cola gaat er vanuit dat kinderen op die leeftijd over genoeg reclame gerelateerde vaardigheden beschikken. Vanaf deze leeftijd kunnen ze zich weren tegen mogelijke negatieve invloeden van reclame. 

Hetzelfde onderzoek uit 2011 concludeert dat het empirisch onderzoek geen overtuigend bewijs levert dat een hoger niveau van reclamewijsheid tot een afname leidt in de gevoeligheid van kinderen voor reclame-effecten. Daarbij leggen ze ook de link met niet-traditionele media, zoals video games en sociale media. Doordat reclameboodschappen via sociale media moeilijker te herkennen zijn en de boodschap goed geïnfiltreerd zit binnen het medium, herkennen kinderen dit minder snel en zijn ze dus slechter in staat om hun reclamewijsheid te gebruiken en zich kritisch op te stellen. Hierdoor raken ze sneller in de verleiding om mee te gaan met de reclame.

Psychologie
Vivianne Leijten, contextueel therapeut, snapt dat dertienjarigen, die net op social media mogen, nog goed beïnvloedbaar zijn ondanks hun reclamewijsheid. ‘’Als je jong bent ben je met hele andere dingen bezig, je hebt niet eens bewust in de gaten dat er reclame in een YouTube video voorbij komt. Vooral als je net op sociale media mag.  Ik denk dat hoe ouder je wordt hoe anders je naar dingen kijkt en dan kun je ook beter reflecteren. Dertienjarigen komen net in de puberteit en zijn dus erg gevoelig voor invloeden van anderen’’, aldus Leijten. 

Verleiding reclame
Omdat kinderen op hun dertiende voor het eerst een socialmedia-account mogen hebben, zou je denken dat ze vanaf die leeftijd ook reclamewijs zijn. Onderzoek wijst uit dat de hersenen van kinderen rond hun tiende jaar in staat moeten zijn om reclames te doorzien. In de praktijk werkt dit echter anders. Een hoger niveau van reclamewijsheid wil niet zeggen dat kinderen minder gevoelig zijn voor reclame-effecten. Reclameboodschappen zijn moeilijk te herkennen via sociale media en zijn ze dus minder goed in staat om hun reclamewijsheid te gebruiken. Snellere verleiding voor reclame is hiervan het gevolg.