Mogen kinderen beïnvloed worden door reclames, ja of nee? Dit is al negentien jaar af en aan een discussie in de Nederlandse politiek. Afgelopen jaar besliste de Tweede Kamer dat kindertelevisiezender Zapp geen reclames meer mag uitzenden tussen acht uur ’s ochtends en zes uur s ’avonds. Ze hebben deze keus gemaakt om ervoor te zorgen dat kinderen tussen de zes en twaalf jaar oud niet meer beïnvloed kunnen worden. Maar is dit wel dé oplossing om kinderen te beschermen tegen de negatieve effecten van reclame?

Door Iris Oerlemans & Julia van Kouterik

Reclame gericht op kinderen is met enige regelmaat onderwerp van maatschappelijk en politiek debat. Eind 2002 diende de Tweede Kamer voor het eerst een motie in over dit specifieke onderwerp. In deze motie werd de regering verzocht om een experiment te houden met reclame vrije zenders op televisie en te onderzoeken wat hiervan de effecten waren.

De motie is destijds ingediend omdat verschillende organisaties zich zorgen maakten over de mogelijk schadelijke effecten van reclames op kinderen. Veel ouders maakten mee dat hun kinderen vroegen om speelgoed wat ze langs zagen komen in reclameblokken. Sommigen spraken zelfs van ‘zeurterreur’. Anderen maakten zich extra veel zorgen om de vraag of het hun kinderen materialistisch of ontevreden maakt.

Klik in het midden van de cirkeldiagram voor extra informatie

Uit een afgenomen enquête onder een groep ouders van kinderen tussen de 6 en 12 jaar oud blijkt dat ze deze hebberigheid of ‘zeurterreur’ herkennen in hun kinderen. Maar liefst 85% van de respondenten geeft ook aan te zien dat hun kind wordt beïnvloed door reclame, op wat voor manier dan ook.

Ben je je bewust van het onbewuste?
Maar hoe kan het dat deze kinderen zo hebberig worden na het zien van een reclame? Hier is zeker een verklaring voor. Martin de Munnik was 20 jaar lang reclameproducent en maakte in 2010 de keus om de effecten van reclames op het brein te bestuderen. “Een beslissing wordt genomen doormiddel van alle beschikbare kennis die een persoon heeft. Bij zo’n belangrijke keus gebruik je ongeveer 90% tot 95% informatie uit je onbewuste kennis. Daar moet je dus op inspelen als je een product wil verkopen”, aldus De Munnik.

Sinds 2010 heeft De Munnik, samen met zijn zelf opgerichte bedrijf ‘Neurensics’, tachtigduizend hersenscans gemaakt en twaalfhonderd reclames en logo’s onderzocht. Nog nooit eerder onderzochten ze kinderen en niet zonder reden. “Volwassenen hebben tachtig tot honderd miljard neuronen in het brein en deze zijn aan elkaar verbonden door tientallen dendrieten aan één neuron. Deze zijn nodig om signalen door te geven”, legt De Munnik uit.

“Kinderen hebben vijf tot acht keer meer neuronen dan volwassenen, deze hebben ze nodig om dingen te leren en daarom kunnen ze dat ook zo goed. Na de puberteit sterven ze af naar het volwassen aantal. Als we scans maken van kinderen kunnen we zo’n logo brandmerken in hun brein en dat moet je als neuroloog niet willen”, rondt De Munnik af.

Hebzucht, angst en kuddegedrag in potjes
Maar wat gebeurt er in het kinderbrein als zij naar een reclame kijken? “Als je naar een reclame kijkt constateert het brein dat er iets mee moet gebeuren, dit omdat we een reclame als de werkelijkheid ervaren. Deze werkelijkheid wakkert emoties aan uit drie potten; angst, begeerte en sociaal oftewel kuddegedrag”.

Klik op de mini breintjes om een pot te bekijken

Invloed van reclames op het individu
Zoals eerder gemeld gebruik je 90% tot 95% van je onbewuste kennis als je bepaalde keuzes maakt. Deze onbewuste invloed is vaak veel subtieler dan de bewuste invloed. Op één dag krijg je, vaak onbewust, honderden reclames te zien en adverteerders spelen hier graag op in. Zij proberen het kritisch bewustzijn van mensen te omzeilen en je te beïnvloeden zonder dat je dat zelf weet. Op lange termijn kan dit gevolgen hebben voor het koopgedrag van de consument. Maar mogen adverteerders op deze manier inspelen op de consument? “Dat is een heel normatieve discussie”, vindt Brahim Zarouali, hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam.

Zarouali doet al jaren onderzoek naar de invloed die reclame heeft op een individu. Een aantal van zijn onderzoeken zijn speciaal gericht op de invloed van reclame op kinderen. “De invloed van reclame op volwassenen is erg beperkt, en zorgt ook niet direct voor negatieve gevolgen. Advertenties houden jou als consument op de hoogte van bepaalde nieuwe producten, en geven je een relevant aanbod van dingen die je leuk vindt. Uiteindelijk is het altijd aan jezelf om te beslissen of je het product koop,” vertelt Zarouali.

Het problematische effect van reclames
De kracht van reclame kan daarentegen zeker problematisch worden voor kinderen. Zij hebben niet altijd een vrije en kritische wil en weten daarom ook niet wat ze moeten denken. De invloed van reclame is daarom ook veel groter bij hen.

Er zijn twee manieren waarop kinderen beïnvloed kunnen worden door reclames, namelijk via de primaire invloed en de secundaire invloed. Als ze getriggerd worden door de primaire invloed, dan willen kinderen na het zien van een reclame zelf producten kopen. De secundaire invloed gaat uit van het koopgedrag van de ouders. Deze wordt getriggerd als gevolg van het ‘zeurterreur’ van hun kind.

Reclamewijsheid mist
Liselot Hudders is gedragswetenschapper op de Universiteit van Gent en deed samen met Zarouali onderzoek naar de vraag waarom kinderen beter te beïnvloeden zijn door reclame dan volwassenen. Het resultaat? Kinderen hebben een lagere reclamewijsheid dan volwassenen.

Deze reclamewijsheid ontstaat pas rond de leeftijd van twaalf jaar en is daarvoor nog niet ontwikkeld. Als je veel reclamewijsheid hebt kan je bepaalde strategieën van adverteerders snel herkennen. Dit betekent ook dat wanneer je een advertentie ziet, je je daarvan bewust bent. “Volwassenen hebben meer kennis en ervaring met de wereld van reclame, daarom is hun reclamewijsheid ook veel hoger dan die bij kinderen.”

“Hoewel kinderen een lage reclamewijsheid hebben, wil dat niet zeggen dat iedere reclame gericht op kinderen slecht is”, zegt Zarouali. Er zijn bepaalde categorieën die slecht kúnnen zijn en daarom ook negatieve effecten veroorzaken. Het grootste en meest problematische effect van reclames is dat ze een ongezonde levensstijl aansporen bij kinderen.

Materialistische houding en FOMO als gevolg
Grote bedrijven zoals Coca-Cola en Mc Donalds zien kinderen vaak als makkelijk target. Veel van deze bedrijven verkopen producten met veel suikers en lage voedingswaarden. “Uit mijn eigen onderzoeken is gebleken dat er een verband bestaat tussen dit soort advertenties en een ongezonde levensstijl. Als een kind op jonge leeftijd aan dit soort reclames wordt blootgesteld kan dat een probleem worden en dus effect hebben op de levensstijl van het kind”, aldus Zarouali.

Een ander negatief effect die reclame met zich meebrengt is de verhoging van de materialistische houding van kinderen. Simpel gezegd betekent dit dat kinderen hebberig worden na het kijken van een reclame. Daarnaast ervaren ze ‘the fear of missing out’, de angst om buiten de boot te vallen.

‘The fear of missing out’ speelt een grote rol bij de houding van een kind. Wanneer een vriendje bijvoorbeeld een nieuwe fiets heeft, is de kans groot dat anderen uit de klas beginnen te zeuren bij hun ouders om hetzelfde, omdat ze het zelf niet kunnen betalen. Ouders willen vaak ook niet alles geven wat dus kan leiden tot conflicten tussen ouders en kinderen.

Een vierde, maar een minder voorkomend effect, is dat reclame invloed kan hebben op het gevoel van een kind. Dit komt vaak voor in arme gezinnen. Het gebeurt bijvoorbeeld als kinderen een reclame zien, maar de ouders dit product wel willen maar niet kúnnen betalen. Deze kinderen zijn dan vaak droeviger, wat ook een grote impact kan hebben op hun leven.

Waar ligt de verantwoordelijkheid voor het beschermen van kinderen?
Deze negatieve effecten van reclames zijn vaak onbedoeld. De adverteerder heeft niet als doel om deze gevolgen te creëren, zij willen alleen hun product verkopen. Maar wie is er dan verantwoordelijk voor deze effecten? Dit vindt hoogleraar Zarouali ook een moeilijke vraag. “Je kan de verantwoording bij de kinderen zelf neerleggen, maar daartegenover staat dat kinderen een te lage reclamewijsheid en kennis hebben. Ook kan je de verantwoordelijkheid bij de ouders leggen. Zij bepalen de schermtijd van hun kinderen en zijn verantwoordelijk wat er op deze schermen voorbijkomt. Daartegenover staat dat ouders niet alles kunnen tegenhouden. In onze enquête werd ook de vraag gesteld of ouders bepaalde regels hebben voor de schermtijd van hun kinderen.

Klik op het midden (tussen de twee poppetjes) om de animatie te starten

De overheid kan ook zijn verantwoordelijkheid nemen. Zij bepalen tenslotte wat er uitgezonden wordt. Dit kan erg gemakkelijk doormiddel van een landelijke regeling voor het maken van reclame. Daartegenover staat dat het moeilijk is om te controleren welke reclames schadelijk kunnen zijn voor kinderen.

Reclame Code Commissie (RCC)
Wanneer een reclame niet volgens de regels wordt gemaakt, en dus misleidend kan zijn, kan er een klacht worden ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie is een tak van de Nederlandse Stichting Reclame Code. De Code omvat alle regels waaraan een advertentie moet voldoen. Iemand kan een klacht indienen als hij of zij vindt dat een bepaalde reclame niet aan de regels voldoet. De Commissie oordeelt aan de hand van een vaste procedure of de klager gelijk heeft. De Commissie kan zelf geen sancties opleggen, maar wanneer een klager zijn gelijk krijgt, kan hij wel in hoger beroep gaan tegen de adverteerder.

Er bestaat ook een speciale Code voor het maken van Kinder-en Jeugdreclames. Dit zijn meer specifiekere regels dan de regels voor volwassen reclames. Om de regels duidelijk te maken zijn deze verwerkt in onderstaande uitlegvideo.

 

 

Ondanks dat er een regelgeving bestaat voor het maken van reclame voor kinderen, is de invloed van reclame nog steeds te groot. Het is ook moeilijk te overzien welke reclames wel of niet schadelijk zijn. Wat is dan een goede en mogelijke oplossing om kinderen te beschermen tegen reclames? Die is voor Zarouali en Hudders vrij duidelijk. Op de basisschool krijgen kinderen vakken die ze pas veel later in hun leven nodig hebben. Om kinderen tussen de zes en twaalf jaar te beschermen tegen de negatieve effecten van reclame moet hun reclamewijsheid al op vroege leeftijd ontwikkelen doordat ze beter geïnformeerd worden over de gevaren van reclame.

De strategieën en doeleinden van reclames moeten uitgelegd worden zodat kinderen ook beter weten dat ze makkelijk te beïnvloeden zijn en leren wat reclame inhoudt. Een tweede oplossing kan zijn dat er een wettelijk en regulerend kader komt met bepaalde regels over reclame richting kinderen. Een voorbeeld hiervoor is dat reclames over slechte voedingsmiddelen verboden moeten worden. Zarouali: “In een tijd dat media en technologieën steeds belangrijker worden is het juist veel belangrijker om deze kennis onder kinderen te vergroten. Ze weten zo weinig over de invloed van media terwijl het een van de belangrijkste dingen in ons leven is”.

Dé gouden oplossing?
Toch wordt het herkennen van reclame steeds moeilijker. Hudders doet al jaren onderzoek naar de verschillende soorten vormen van reclame maken. Ook zij merkt dat het steeds lastiger wordt om reclame te herkennen: “Tegenwoordig kunnen adverteerders op allerlei manieren reclame maken. Het is zelfs lastig geworden om onderscheid te maken tussen een artikel en een advertentie. Kinderen volledig afschermen van reclame totdat ze groot zijn is niet goed, hierdoor zal de reclamewijsheid voor altijd laag blijven. Ervaring opdoen met reclame en de kennis vergroten zal de beste oplossing zijn om het probleem van de negatieve effecten het beste op te kunnen lossen.” Een échte gouden oplossing is er nog niet. Anders dan was dit probleem er ook niet geweest. We kunnen alleen helpen om het probleem te verkleinen.