Voor veel bedrijven heeft het coronajaar 2020 grote negatieve effecten gehad. De tijdelijke sluiting van detailhandel, horeca en contactberoepen zorgde ervoor dat velen slechte zaken deden, of helemaal geen. Voor andere sectoren was dit jaar echter een minder grote ramp. De Vereniging voor Directe Verkoop bracht in juli 2021 namelijk naar buiten dat de branche in 2020 meer dan 10 procent meer omzet boekte dan in het jaar hiervoor. Dit geld werd verdiend door de 95.000 Nederlanders die investeerden in een bedrijf in deze sector. Er is echter veel kritiek op het businessmodel van de directe verkoop, ook wel multi-level marketing (MLM) genoemd: kritiek door politici, belangenbehartigers van consumenten, deskundigen en oud-medewerkers. De voornaamste zorg van deze critici is dat multi-level marketingbedrijven gouden bergen beloven aan de mensen die voor ze werken, maar zij zouden hun beloftes van gemakkelijk verworven rijkdom zelden waarmaken. Daarnaast zou er regelmatig gebruik gemaakt worden van misleidende marketingstrategieën. In hoeverre zijn deze zorgen terecht?

 

Wat is multi-level marketing?

Voordat er dieper gedoken kan worden in de wereld van de directe verkoop, is het allereerst van belang een duidelijke definitie te hebben van deze businesspraktijk. Merriam-Webster definieert multi-level marketing als een bedrijfsstructuur waarin een individu verdient aan zowel de verkoop van producten als het rekruteren van nieuwe verkopers. Dit individu ontvangt dan ook een deel van de omzet van de persoon die hij gerekruteerd heeft. Deze zogenaamde distributeurs zijn legaal gezien ook geen medewerkers van deze MLM’s. Zij ondertekenen geen contract en hen wordt geen regels opgelegd vanuit het hoofdkantoor. Vaak bepaalt de verkoper boven hen de regels. Bekende voorbeelden van multi-level marketingbedrijven zijn Tupperware, Amway, Valentus en Herbalife. Hieronder wordt deze bedrijfsstructuur nog even op een visuele wijze uitgelegd.

Zorgen over directe verkoop

In de afgelopen jaren zijn multi-level marketingbedrijven regelmatig op negatieve wijze in het nieuws geweest. Zo produceerde NOS op 3 in 2020 een video over directe verkoop door het bedrijf dōTERRA. Zij verkopen oliën aan distributeurs en deze distributeurs bleken regelmatig te claimen dat hun product mensen zou kunnen helpen bij de bestrijding van ziektes als kanker. Vanzelfsprekend is deze claim nooit bewezen. Volgens Iris den Hartog is dit een veelvoorkomend probleem in de directe verkoop: “De mensen die meedoen aan een MLM zijn geen echte werknemers, dus corporate heeft eigenlijk geen controle over die mensen”, stelt ze. “Dus ze kunnen wel regels opstellen, maar die controleren zij niet.”

Iris den Hartog schreef samen met directe verkoopexpert Claudia Gross al over de werking van deze bedrijven. Er is een aspect van multi-level marketing waar den Hartog zich nog misschien nog wel meer zorgen om maakt: “Het product dat zij verkopen, is een rookgordijn om te verhullen wat het eigenlijk is: een piramidespel.” Qua bedrijfsstructuur lijken directe verkoopbedrijven dan ook opvallend veel op elkaar. Bij een piramidespel wordt iemand bijvoorbeeld gevraagd om 100 euro in te leggen en zelf ook weer vijf mensen te rekruteren die dan ook weer 100 euro inleggen. Deze structuur zorgt er uiteindelijk voor dat de eerste instappers veel geld verdienen, terwijl de mensen die later instappen hun geld kwijtraken. Piramidespelen zijn dan ook bij wet verboden in Nederland. Den Hartog ziet dan ook bijna geen verschil tussen multi-level marketing en een piramidespel: “Het enige verschil is dat er bij directe verkoop een product wordt verkocht.” Dit maakt een MLM dus wel legaal in Nederland en veel andere landen. “Als je het aan mensen van zo’n organisatie vraagt, zeggen ze vaak: ‘een MLM is legaal, een piramidespel niet’.”

Veel mensen belanden dan ook in de schulden door deelname aan een MLM. Aan distributeurs wordt door directe verkoopbedrijven vaak financiële zelfstandigheid, of zelfs rijkdom beloofd, maar volgens verschillende onderzoeken wordt deze claim zelden waargemaakt: “Een onderzoek van de FTC meldt dat 99.6 procent geen winst of zelfs verlies maakt (Taylor 2011, 7–14)”, stelt den Hartog. Deze statistiek varieert echter, afhankelijk van het onderzoek. Het percentage distributeurs dat met lege handen achterblijft, varieert van 74 procent (DeLiema et al. 2018, 31) tot de eerder genoemde 99,6 procent.

Dat zoveel mensen geld verliezen, ligt volgens den Hartog ook aan de manier waarop multi-level marketingbedrijven hun doelgroep kiezen en benaderen. “De meeste mensen die gerekruteerd worden, zijn mensen die al kwetsbaar zijn op de arbeidsmarkt: alleenstaande moeders of mensen die chronisch ziek zijn bijvoorbeeld. Dan is de impact ook nog eens groter.” Dat MLM’s zich veelal focussen op het rekruteren van deze doelgroep, zou ook een verklaring kunnen zijn voor de groei van de sector in 2020. De toenmalige stijging van werkeloosheid door de lockdownmaatregelen, was een uitgelezen kans voor de tegenwoordig vooral online opererende MLM’s om mensen te overtuigen om over te stappen op een baan in de directe verkoop.

Ook zorgde de lockdownmaatregelen in 2020 voor een toename in eenzaamheid onder Nederlanders. Volgens den Hartog is dit ook iets waar MLM’s bij het rekruteren regelmatig op inspelen. “Het plaatje wordt vaak ook geschetst dat het een hechte community is. Een soort nieuwe familie”, stelt ze. “Dus mensen die zich eenzaam voelen worden er ook wel tot aangetrokken.” Naast overeenkomsten met een piramidespel, ziet den Hartog dan ook enkele kenmerken van een sekte terug in sommige MLM’s: “Als je collega’s je familie worden en je daarbuiten niet zoveel hebt, wordt je er sneller ingezogen”, begint den Hartog. “Je echte vrienden en familie worden het op een gegeven moment ook zat dat je ze dingen aan probeert te smeren. Dat creëert weer afstand.” Het gevaar is volgens den Hartog dan dat de MLM voor mensen het enige sociale netwerk wordt. “En als je er dan uitstapt, ben je gelijk je hele netwerk kwijt”, besluit ze.

Herbalife

Een van de bekendste multi-level marketingorganisaties is Herbalife. Dit bedrijf staat vooral bekend om de verkoop van producten als voedingssupplementen, speciale thee en huidcrèmes. Eveneens zijn zij als officiële sponsor verbonden aan grote namen in de sportwereld als Cristiano Ronaldo, het Belgische voetbalelftal en de Spaanse voetbalclub Atletico Madrid. Herbalife is op dit moment actief in 96 landen, waaronder Nederland en is bovendien beursgenoteerd. Het maakte in 2020 bijna 4,4 miljard euro winst, bijna 400 miljoen euro meer dan het jaar ervoor. Het mag dus geconcludeerd worden dan Herbalife een titaan is in de wereld van multi-level marketing.

De verdeling van de omzet door directe verkoop lijkt ook op die van andere MLM’s. In 2017 verdiende 0,2 procent van de Herbalife ditributeurs bijvoorbeeld gemiddeld $724.030. Dat is meer dan 161 keer zoveel als de gemiddelde distributeur. 78,1 procent verdiende zelfs minder dan $293 per jaar.

In de Verenigde Staten was Herbalife al meerdere malen het middelpunt van rechtszaken en controversie. In 2020 klaagde een Amerikaanse vrouw enkele hoogstaande distributeurs van Herbalife bijvoorbeeld aan voor het misleiden van nieuwe rekruten. Deze vrouw verloor in vijf jaar tijd ongeveer $100.000 aan het najagen van de beloofde Herbalife-droom, claimt ze. In 2016 en eerder in 2020 moest Herbalife van de Amerikaanse rechtbanken ook al honderden miljoenen dollars overmaken aan overheidsinstanties vanwege verschillende vormen van malafide bedrijfsvoering.

In Nederland zijn nog geen rechtszaken aangespannen tegen Herbalife, maar wel tegen andere multi-level marketingbedrijven. In 2009 spande een Nederlandse man een rechtszaak aan tegen de MLM WIN Worldwide, een organisatie die ook gezondheidsproducten verkoopt. Deze man is meer dan 120.000 euro kwijtgeraakt aan zijn avontuur in de MLM-wereld en eiste dit geld, plus schadevergoeding terug. De basis voor zijn aanklacht was dat WIN Worldwide een illegaal piramidespel is. De rechter oordeelde hier echter anders over en besloot in het voordeel van WIN Worldwide.

De distributeurs

Dat veel mensen niet het gewenste financiële resultaat behalen door voor een multi-level marketingorganisatie te werken, betekent echter niet dat iedereen negatief is over deze vorm van bedrijfsvoering. Hans en Jolande zijn al lange tijd actief als distributeur voor Herbalife. In tegenstelling tot den Hartog, hebben zij enkel positieve ervaringen met het bedrijf. “Onze ervaring met financiële opbrengst is heel positief. Maar wij snappen dat er mensen zijn die daar niet succesvol in zijn.” Volgens Jolande is de kritiek op multi-level marketing niet terecht: “Als je een winkel of restaurant begint, slaagt dat ook niet altijd. Hier wordt alles alleen met een vergrootglas bekeken.” Volgens haar is hard werken het belangrijkste als je wilt slagen binnen Herbalife. “Veel mensen beloven gouden bergen, maar die mensen kunnen niet tegen tegenslagen. Zij zakken weg.”

Ook Pieter heeft een tijdje voor een multi-level marketingbedrijf gewerkt. Via Instagram kreeg hij contact met een distributeur van Isagenix, een bedrijf dat zich ook specialiseert in voedingssupplementen. “Eerst mocht ik de producten, vooral eiwitshakes, een maandje zelf uitproberen”, vertelt hij. “Ik was erg tevreden over de producten en ben ze een aantal maanden blijven kopen.” In de eerste pitch had Pieter nog niet echt het idee dat het hier om een MLM ging. “Dat doen ze best wel slim. Als je laat blijken dat je interesse hebt in de producten, vragen je ze een paar weken later of je het geld dat je uitgeeft niet terug wilt verdienen.”

Als je dat hoort, klinkt het best wel interessant, dus ik wilde best proberen producten te verkopen”, vertelt Pieter. “Ik heb eerst wat research gedaan en ik heb een beetje rondgevraagd in mijn vriendenkring.” Hij kwam er alleen al vrij snel achter dat de verkoop in bekende kring niet voor hem was weggelegd. “Ik vond het moeilijk om aan vrienden te verkopen. Het voelde een beetje alsof ik aan het doordrammen was. Het voelde gewoon niet juist.”

Na twee maanden gaf Pieter aan de distributeur boven hem aan dat hij niet verder wilde gaan met verkopen. “Ik had de prijs van mijn producten er wel uit kunnen halen, maar het gaf me een hoop stress omdat het voelde alsof ik mijn vrienden over moest halen”, zegt hij. “Maar als de producten goedkoper waren geweest, had ik ze zelf misschien nog wel gebruikt. Ze waren namelijk wel erg prijzig.”

Kamervragen

Zoals al eerder genoemd, is het echter maar de vraag hoe ver de verkoop van een droom en die van producten in dit geval uit elkaar liggen. Deze vraag werd in 2013 ook aan de Tweede Kamer gesteld door voormalig PvdA-kamerlid Mei Li Vos. Zij is van mening dat MLM’s ook horen te vallen onder de wet die piramidespelen verbiedt. “Met de kamervragen heb ik aangegeven dat, als het gokken of een piramidespel is, het natuurlijk sowieso verboden moet worden”, legt Vos uit. “Ik heb destijds gevraagd of de Autoriteit Consument & Markt of de instantie voor kansspelautoriteit daar achteraan kan gaan, maar er zijn altijd wel excuses om het niet te doen.” Volgens deze instanties ontspringen MLM’s door slimme advocaten vaak toch wel de dans.

De aanleiding voor het stellen van de kamervragen was voor Vos persoonlijk: “Een bekende van mij heeft lang in de klauwen van een MLM gezeten”, vertelt ze. “Op een gegeven moment werden we er gestoord van. Ik zag hoe snel ook slimme mensen in de val gelokt werden door MLM’s.” Volgens Vos is er geen twijfel over mogelijk dat MLM’s eigenlijk piramidespelen zijn. “Het speelt op een vergelijkbare manier in op de psychologie van mensen, onder andere door het creëren van verschillende niveaus.”

Vos vindt het vooral problematisch dat de distributeurs onvoldoende beschermd worden door de huidige wetgeving. “De consument wordt nu beschermd door de wet omtrent oneerlijke handelspraktijken, maar de distributeurs zijn geen consumenten”, stelt ze. “De distributeurs worden nu door de wet gezien als zelfstandig ondernemer en de machtige partij. In werkelijkheid zijn ze echter vaak gewoon misbruikte werknemers.”

Vooral een hoop schulden

Academici en politici zijn het er dus over eens dat multi-level marketingbedrijven over het algemeen hun beloftes van gouden bergen niet waarmaken en zelfs illegaal zouden moeten zijn. Het overgrote gedeelte van de instappers verdient niet of nauwelijks aan de bedrijven die bereid zijn om hen er op manipulatieve wijze van te overtuigen dat ook zij rijk kunnen worden door vanuit huis te werken. In interviews door Facts About Herbalife wordt eens te meer duidelijk dat cijfers over opbrengsten misleidend worden gepresenteerd. Deskundigen als den Hartog stellen dat er bij zowel de verkoop van producten als de werving nog wel eens gebruik wordt gemaakt van manipulatie. Al met al blijkt uit zo ongeveer elke onafhankelijke bron dat meedoen aan een MLM vaker kwaad dan goed oplevert.

Natuurlijk zijn er mensen als Hans en Jolande, die met Herbalife financieel rondkomen en stellen dat hard werken loont. Uit de bekende cijfers blijkt echter dat zij behoren tot de gelukkige paar procent. De rest zal uiteindelijk een andere manier moeten vinden om hun geld te verdienen.